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增強觀眾的品牌忠誠度 美展覽業流行協同辦展
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| 發布日期:
2005-01-15
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美國展覽業內，協同辦展的勢頭正在紅紅火火地發展著，部分原因是因為近年來參展觀眾和參展商人數正逐漸減少。協同辦展使得那些市場重疊的展會能夠優勢互補，增加買家人數，增強觀眾的品牌忠誠度和產品認知度。
協同辦展多方受益2004年5月2日至4日，第67屆超市會議暨博覽會舉辦期間，已有4年歷史的“有機展”正式加入。“有機展”成為食品營銷協會（FoodMarketingInstitule，FMI）協同辦展協議的第5個合作伙伴，該協議為芝加哥的麥克米科中心帶來了1000多名參展商和3萬多觀眾。
截至到2004年底，伴隨著有機產品零售額達到200億美元，“有機展”將會為FMI的協同辦展增添一個蒸蒸日上的產品細化市場，這個市場反映了正在快速變化的食品工業。伴隨著“美國食品出口產品展（U.S.FoodExportShowcase）”、“嗜好食品展（FancyFoodShow）”和“聯合生產出口交易會暨會議（United
ProduceExpoandConference）”的加入，FMI展會為來自133個國家的超市零售商和批發商提供了一個與食品的產品、服務和設備全方位接觸的機會。
位于華盛頓的FMI高級副總裁布賴恩·塔利說：“這是一個食品進行分類展示的機會，這種分類從未有過。因為關鍵時刻其他展會的參與，我們能用盡量少的花費更快地達到這一目標，如果我們自己單干的話，花費和時間就會多得多。”
緬因州的多樣化商務媒介公司執行副總裁布賴恩·柏金說：“協同辦展讓我們的展會規模在一年之內幾乎增長了一倍。”該公司受馬薩諸塞州的格林菲爾德市的有機貿易協會，管理其擁有的“有機展”。
美國馬里蘭州巴爾的摩市雅各布·詹納和肯特公司為2004年展覽和會議管理者論壇（ExhibitionandConventionExecutivesForum，ECEF）進行了市場調查。調查顯示，34％的受訪者計劃在2004年進行協同辦展，該比例在2003年為27％，2002年為14％。ECEF的聯合發起人邁克爾·霍克認為，該比例快速增長歸因于參展觀眾和參展商人數不斷減少。他說：“協同辦展首先要考慮的是誰能給協作關系帶來價值。最好的協同辦展就是觀眾百分之百的重疊，而參展商完全不重疊。”
當互相不競爭的展會進行協作時，觀眾可以深深體會到參觀展會的附加價值，即在同一時間還能看到其他展會上的展品；參展商則能從細分的觀眾那里獲得在另一個展會上得不到的貿易機會。協同辦展還能儲存更多的新聞資源，擁有足夠吸引供貨商的能力以削減生產成本。
協同定位不同于合并，兩者最大的區別在于合作各方還保留各自對其展會的所有權和獨立的財務。協同舉辦的展會在共享或是比鄰的場地上有各自的特色，他們可以用一個全新的名稱合并在一個主展會中，還可以和其他一個或多個合作伙伴聯合搭建一個展館，或是采取展中展的形式。何種方式適合自己主要取決于協同辦展的初衷。
為什么要協同定位？
對FMI來說，邀請已經擁有一定規模和業內認知度的協會加入自己的展會，是讓自己的會員能在最短的時間內、以最少的成本獲得更廣泛的產品選擇，這比會員們一一參加以上協會舉辦的展會要方便很多。
協同辦展讓內容寬泛的展會能夠以低成本培養細化的垂直市場。弗吉尼亞州亞歷山大市的建筑規格協會（TheConstructionSpecificationsInstitute，CSI）在2003年引入了“建筑美國”的概念。雖然CSI的展會賣出了1100個攤位，但9000名觀眾仍沒有創造足夠的交易量。CSI分析了展會涵蓋的16個展覽類別后發現，有五個細分市場有增長潛力的，于是就將展會鎖定在這幾個細分市場上。
CSI于是開始和擁有200個攤位的今日設備管理展（Today＇sFacilityManager，TFM）進行商談，商談的結果是CSI將和有47年歷史的TFM展會從2005年到2007年協同辦展。CSI高級董事利莎·德比說：“我們的賣點就是合作方自己可以控制和管理自己的展會。”
協同辦展讓展覽類別交叉的買家能填補充產品和服務的空白。紐約的先驅星媒介公司從馬里蘭州銀泉市的AIIM國際那里收購AIIM展會，該展會展示的是企業內容管理。而先驅星已經擁有了數字印刷和出版類展會———“隨需應變展（OnDemand）”。上述的兩個展會合并在一起將涵蓋電子文件的全部內容。
先驅星的總經理布賴恩·蘭德爾說：“這就像拼圖中相互匹配的幾塊。如果觀眾能到一個超大型展會上參觀，而該展會能展示工作流程所需的全部技術的話，這就是展會整合后能帶給觀眾的全部。”
協同辦展也是低風險舉辦全新展會的途徑。馬里蘭州EJK公司和紐約CMP信息公司建立了一家合資公司，該合資公司舉辦的“體育電視展覽（SportsTVExpo）”將在2005年1月25日至26日協同EJK的第27屆體育高峰會議暨展覽在紐約麥迪遜廣場花園舉辦。
EJK前高級副總裁吉姆·福蘭茨說：“我們覺得和CMP的合作伙伴關系將為展會贏得更多的信用，與CMP合作舉辦首屆體育電視展覽比自己獨自舉辦更具影響力。特別是在你試圖重新評估自己的展會時，你要尋找發展的新空間。這個新的展會就是我們鎖定的發展空間。”
因為協作辦展之間能優勢互補，所以這是讓首辦展會遠離風險的有效策略。紐約LLC甜點展會旗下的“全美甜點展會（GreatAmericanDessertExpo）”蹣跚走過第一年后，開始和“咖啡節”展會的經理大衛·海爾布朗進行接洽。
2004年6月12日至14日在拉斯維加斯三斯會展中心，雙方首次合辦的展會吸引了2774名觀眾，這是2003年咖啡節單辦時觀眾人數的1.5倍。同時海爾布朗為點心展吸引了600多名觀眾。
海爾布朗說：“如果你想分擔費用、增加收益、為參展商提供他們在其他展會上見不到的高質量的觀眾的話，協同辦展是一個極好的機會。”
怎樣選擇合作伙伴雖然咖啡和點心的組合比較匹配，兩個展會的管理團隊的管理風格卻完全不同。在總結了第一次合作后各自的經驗之后，兩個團隊坐在一起進行了為期兩天的會議，仔細討論如何在2005年將協同辦展成功覆蓋全國。
潛在的合作伙伴不僅需要各自的展覽能互補，還需要調節組織與組織之間、團隊成員與成員之間的關系。在開始合作之前，組織需要闡述自己的期望，比較各自操作方式。一個自下而上構建的以服務會員為主的協會有不適合同一個自上而下構建的以盈利為主的公司建立協同關系。
紐約天時地利戰略公司總裁弗朗西斯·福萊德曼是協同辦展協議的資訊顧問，他說：“公司的風格是非常重要的。不匹配是由于一些小矛盾演變成大問題造成的。”
值得注意的是，那些隱藏的議程或是沒有完全披露的信息都會破壞雙方的關系。協議的發起方可能正在依循錯誤的前提尋找合作伙伴，例如力圖挽救日薄西山的展會，或是通過依靠強大的經驗老道的管理團隊來救助能力差、經驗少的管理團隊。康奈提格州諾沃克市的里德展覽高級副總裁維尼·玻利多說：“如果你的展會名氣正在衰敗，同另一個展會合作是個致命的錯誤。這就像是兩個醉漢互相攙扶著想站起來，結果誰也站不起來。”
展會的管理層在對話時要如實介紹組織的優勢和劣勢，這樣對方才能決定雙方是否真的優勢互補。
建立協同的伙伴關系應該是能提升各自展會，而采取其他方式都無法達到這一目標的。玻利多說：“你不要因為參展商優勢互補而采取協同策略。你應該要找出是否能讓觀眾優勢互補。優勢不互補就協同辦展，只是像在展館同期舉辦另一個展覽一樣。”
同樣，只為了分擔成本而進行協同辦展也是不明智的。玻利多說：“協同策略必須要提升商業展的三要素中的一個：內容、群體或是業務。”
如何達成協同辦展協議合作各方能給合作關系帶來什么樣的價值將是協議過程中首要談的問題。如果一個協會已經建立了品牌名稱，而以盈利為目的的合作方已經培育了新的細化市場，那么兩家機構需要協商討論各自能給協同辦展帶來怎樣的價值時，在這種情況下，規模可能不是很重要。
福萊德曼說：“如果較小的展會有觀眾們特別感興趣的東西，那合作雙方可以采取利益均分，這就是協議的核心。”
從這點出發，協議的任何一方面都要對從涉及財務管理到使用哪個供應商各個細節問題進行討論并達成一致。在簽署協議時，上述細節是否要寫下來都是可以選擇的。
塔利說：“具體操作細節則不包括在協議中。這些細節都是在基本的協議達成后進行討論的。如果你想在協議中加入具體操作細節，這份協議就可能無法實施。”因為基礎協議可以讓管理團隊靈活合作，讓有不同展會的組織就如何舉辦一個展會達成一致。
協同辦展協議通常為兩年，第一年后有關方面有權選擇結束合作或繼續合作。雖然合作的雙方都必須對協同辦的展覽負責，但如果他們在第一年合作后決定結束合作，兩方仍然有充足時間準備下一年各自的展會。
合作方還要簽訂不競爭條款，該條款應規定，此前的合作伙伴通常必須
來源：中國會展網 |
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